Miten käytännössä ja helposti voisi viestijän työssä mitata vaikuttavuutta ja osoittaa viestinnän arvo ylimmälle johdolle? Selvitysten mukaan tätä pohtii yhä useampi viestinnän ammattilainen. Kansainväliset akateemiset tutkimukset osoittavat, että ylin johto kasvattaisi viestintäbudjettia, jos sopivia ja fiksuja mittareita olisi saatavilla.
Miksi viestinnän tehoa pitäisi sitten mitata? Viestinnän mittaaminen lisää panostusten tehokkuutta, auttaa budjetoinnissa ja kehittää strategiaa. Mittarit auttavat oppimaan strategiasta: mikä toimii ja mikä taas ei. Ne antavat hyvät eväät vertailla omaa onnistumista asetettuihin tavoitteisiin ja odotuksiin.
Mittarit tarjoavat myös työkalun asemoida onnistumista suhteessa kilpailijoihin esimerkiksi suositteluhalukkuuden avulla.
Ykköshaasteena on ajan puute jatkuvan kiireen ja työn hetkisyyden takia. Työtä tehdään lyhyellä jänteellä. Yhteisöissä on osaamisvajetta, koska mittaamiskulttuuri puuttuu täysin.
Vaikka viestinnän tehoa mitataan, viestijöiltä puuttuu osaamista tehdä analyysiä ja johtopäätöksiä viestinnän kehittämiseksi. Monikanavaisen viestinnän tuotoksia eli määriä kyllä mitataan ahkerasti, mutta sen tueksi kaivataan laadullista dataa.
Erityisen haasteelliseksi koetaan mittarien linkittäminen strategisiin ja viestinnän tavoitteisiin. Mittaaminen keskittyy useimmiten menneen ja nykyhetken toiminnan arviointiin, mutta usein unohtuu tulevan toiminnan luotaaminen ja toimintaympäristön kuuntelu. Kuinka esimerkiksi lisätä ennakointia? Mitä ja miten yhteiskunnallisia tai muita muutoksia tulee seurata?
Millaista osaamista viestijät kaipaavat juuri nyt viestinnän tehon arvioinnissa? Naputin alas omat kokemusperäiset TOP 5 havaintoani:
- Tiedolla johtaminen: kuinka yhdistää laadukkaasti mittaaminen viestinnän suunnitteluun?
- Miten yhdistää laadullista ja määrällistä dataa samanaikaisesti? Mitä keinoja ja analytiikkaa on saatavilla?
- Miksi mitata, millaista dataa ja miten?
- Kuinka osoittaa viestinnän toiminnan tai viestintäfunktion arvo?
- Kuinka saada järkevät ja luotettavat mittarit omaan, ansaittuun ja jaettuun mediaan?
Käytännössä viestinnän mittaaminen tarvitsee yksinkertaisen mallin viestinnän määrien ja laadun arviointiin. Mallin pitää olla mielekäs, mahdollisimman yksinkertainen ja nopea ottaa automaattisesti osaksi toimintaa.
Parhaiten viestinnän ammattilaiset ottavat haltuun mittaamisen käytännönläheisten case-esimerkkien ja konkreettisten valmiiden mittarien avulla.
Mittareiden painopistettä pitäisi siirtää yhä enemmän vaikuttavuuteen eli tuloksiin, eikä mitata pelkästään tuotoksia kuten mediaosumia tai näyttökertoja. Olennaista on tietää, mitä jää viivan alle eli mikä on viestintätyön euromääräinen hyöty.
Viestinnän mittaaminen nähdään useissa tutkimuksissa tärkeänä kehitysalueena, jossa viestinnän ammattilaiset haluavat kehittyä seuraavien 3–5 vuoden aikana. Se on hyödyllinen kaikille viestinnän ammattilaisille, jotka haluavat selvittää viestintäfunktion arvon ylimmälle johdolle. Mitä enemmän sitä tehdään, sitä todennäköisemmin funktion arvostus nousee.
Kirjoittaja: VTT Marko Karttunen, markkinointiviestinnän konsultti ja kouluttaja
Marko Karttunen koulututtaa HY+:n Viestinnän mittaaminen: tavoitteet ja työkalut -koulutuksessa, joka toteutetaan keväällä 2020 verkossa etäyhteyden välityksellä.
