Olin vuosina 2015–2017 mukana Lahti happens -hankkeessa, joka oli Lahden ammattikorkeakoulun ja Lahti Regionin yhteishanke. Hankkeen päätavoitteena oli kasvattaa Lahden alueen vetovoimaisuutta kansainvälisten tapahtumien, erilaisten kisojen, kongressien ja kokousten järjestäjänä. Oma roolini hanketyössä oli selvittää, minkälaisena kaupunkina Lahti näyttäytyy nyt ja tulevaisuudessa.
Selvitystyössäni kävi ilmi, että monesti kaupungin kehittäjäorganisaation tai -työryhmän ongelmana on subjektiivisuus. Kaupunkia tai kuntaa ei siis nähdä ulkopuolisten silmin. Kaupunkibrändin kehittämisestä vastaavat eivät välttämättä osaa suhteuttaa, minkälainen imagokäsitys ulkopuolisilla on kaupungista. Vastaavasti ulkopuolisten brändikäsitys saattaa pohjautua virheelliseen tai vanhentuneeseen tietoon.
Tästä syystä kaupunkien brändiä tulisi aina suunnitella ja rakentaa laajalla verkostoyhteistyöllä, johon osallistetaan matkailupalveluiden lisäksi paikalliset viranomaiset, tapahtuma- ja kulttuuripalvelut, lähialueen yrityksiä sekä paikalliset korkeakoulut sekä muut oppilaitokset. Näiden verkostojen kautta voidaan saavuttaa mahdollisemman laaja näkemys kaupungin tavoitteista, intresseistä ja visioista, joita lajittelemalla yhteneväisen kaupunkibrändin rakentaminen onnistuu.
Parhaimmillaan brändin rakentamisen verkostoyhteistyössä syntyy kaikkia osapuolia palveleva oppimisprosessi, joka tuottaa uusia yhteistyökuvioita ja työkaluja kaupungin omaan strategiatyöhön. Tämä on ollut nähtävissä esimerkiksi Porissa, missä pitkään toimineet megatapahtumat (Pori Jazz, Sonisphere) ovat oman toimintansa avulla edistäneet alueellista kehitystyötä.
Miksi kaupunki kannattaa brändätä
Globalisaation ja kehittyvän digitalisaation myötä kaupungit ja kunnat joutuvat yhä enemmän tarkastelemaan kilpailukykyään sekä omaa kaupunkibrändiään. Globaalissa kilpailussa maine tulee olemaan jokaisen kaupungin, paikan ja alueen arvokkain omaisuus. Enää ei riitä pelkkä substanssi, vaan menestykseen vaaditaan positiivisia mielikuvia, tekoja, toimintaa, onnistumisia ja kertomusvirtaa.
Euroopassa on noin 500 aluetta ja 100 000 kuntaa, jotka taistelevat samoista resursseista ja näkyvyydestä. On erotuttava joukosta, luotava houkuttelevia mielikuvia ja näyttäydyttävä aina aitona ja uniikkina julkisuudessa. Strategian avulla kaupungin brändi saadaan asemoitua paremmin ja voidaan mahdollistaa vahvempi markkinaosuus laajemmalla markkina-alueella.
Brändäys on kaupungin markkinoinnissa tärkeää, sillä vahva kaupunkibrändi lisää alueen vetovoimaa niin matkailijoiden, uusien yritysten kuin investointienkin näkökulmasta. Kaupunki, jolla on vahva brändi, tarvitsee vähemmän työtä ja rahallista panostusta markkinointiinsa, koska markkinat uskovat jo kaupungin tarinaan.
Kaupungin brändi toimii eräänlaisena punaisena lankana, joka erottaa kilpailijoista sekä kansallisesti että kansainvälisesti. Vahva paikkabrändi suojaa myös kaupungin markkina-asemaa, tuo pitkäaikaisia strategisia etuja ja tehostaa markkinointitoimenpiteiden hyötyjä.
Kaupunkibrändin kehittäminen
Kilpailijoista erottautuminen vaatii kaupungilta vahvaa brändiosaamista sekä yhä analyyttisempaa ja systemaattisempaa suhtautumista koko brändin kehitystyöhön. Kaupungin ja kunnan onkin jatkuvasti kehitettävä omaa ymmärrystään kohderyhmistään ja tuotettava heille arvoa. Katseet on suunnattava entistä vahvemmin strategiatyöhön ja tulevaisuuden ennustamiseen vanhojen toimintamallien sijaan.
Kaupunkien brändien kehittäminen eroaa tuote-, palvelu- tai yritysbrändien kehittämisestä siten, että kaupunkien brändityöhön liittyvät aina poliittiset tekijät. Tämän vuoksi kaupunkibrändityöhön saattaa kohdistua enemmän kyseenalaistamista kuin yritysten brändäykseen. Kaupungin brändiprosessissa on kuunneltava päätöksentekijöitä ja otettava huomioon monenlaisia näkökulmia mukaan lukien tavallisten asukkaiden mielipiteet.
Vahvan ja erottuvan kaupunkibrändin luomiseksi ja ylläpitämiseksi vaaditaan toimivaa yhteistyötä ja jatkuvaa viestintää eri toimijoiden ja sidosryhmien välillä. Brändin rakentaminen on siis yhdessä tekemistä, mutta lisäksi tarvitaan organisoitumista, selkeää ohjeistusta, johdonmukaista toimintamallia sekä näkemyksellistä ja tavoitteellista johtamista. Selkeän brändistrategian avulla tavoitetaan halutut kohderyhmät ja pystytään vaikuttamaan brändin arvon muodostumiseen.
Usein kuvitellaan, että kaupunki- tai kuntabrändäys vaatii ainoastaan paljon euroja. Hyvää ja onnistunutta brändiä ei kuitenkaan voida ostaa valmiina, vaan se tehdään aitojen tarinoiden, tekojen, toimintojen ja asiakaskokemusten avulla.
Seitsemän askelta kaupunkibrändäyksen käynnistämiseen
Kaupunkibrändin kehittäminen on hyvin monikerroksinen, aikaa vievä ja haasteellinen prosessi, johon kohdistuu eri sidosryhmien ja toimijoiden mielipiteitä ja intressejä. Kun kaupungin brändityötä käynnistetään, kannattaa noudattaa ainakin seuraavia askelmerkkejä:
1. Brändisuunnittelutyöryhmän perustaminen
Brändäys on prosessi, johon on hyvä nimetä oma taho viemään brändityötä eteenpäin. Työryhmän tehtävänä on vastata brändin strategiasta sekä viestiä brändi-identiteettiä tehokkaasti, tuloksellisesti ja johdonmukaisesti, jotta brändityön onnistuminen olisi mahdollista.
2. Kaupungin nykytilan tunnistaminen
Nykytilan tunnistamiseen kuuluvat kohderyhmän ymmärtäminen ja taustatutkimuksen tekeminen. Hankitaan tietoa asukkailta, alueen oppilaitoksista (yliopistot, korkeakoulut jne.) sekä eri alojen yrityksistä.
3. SWOT-analyysin tekeminen
Selvitetään kaupungin vahvuudet, heikkoudet, mahdollisuudet ja uhat brändiprosessin alkuhetkellä. Analysoimalla nämä tekijät saadaan hyvät lähtökohdat toimintaympäristöstä.
4. Vision määrittäminen
Millainen kaupunki haluamme olla? Visio on tärkeä määritellä, sillä se on näkemys siitä, mihin halutaan pyrkiä. Varsinaisen strategian avulla määritellään keinot, kuinka tähän tavoitteeseen päästään.
5. Asemointi eli kaupungin tavoitteiden määrittely
Missä haluamme kaupunkina näkyä 10–15 vuoden kuluttua? Asemointi on tärkeä kuvata, sillä kestävä kilpailuetu syntyy vasta kilpailijoista eroavien toimintojen kautta.
6. Brändistrategian ja keinojen määrittely
Luonnehditaan toimenpiteet, joiden avulla asetetut tavoitteet voidaan saavuttaa. Huolellisesti tehty brändistrategia toimii hyvän kartan tavoin, ja sen avulla kaupunki pystyy toimimaan johdonmukaisesti sekä viestimään sidos- ja kohderyhmilleen, kuinka se pyrkii erottautumaan kilpailijoistaan. Tämä auttaa myös kehittämään kestäviä ja pitkäaikaisia brändisuhteita eri sidosryhmien kanssa, mikä puolestaan alentaa huomattavasti markkinointiin vaadittavia investointeja ja parantaa kokonaisvaltaisesti brändin arvoa.
7. Brändistrategian jalkauttaminen
Aloitetaan suunnitelmien toteutus ja strategian jalkauttaminen systemaattisesti ja johdonmukaisesti.
Kirjoittaja: Kati Tiihonen, viestinnän kehittämisen asiantuntija, HY+
Jos kaipaat kehityskumppania kaupungin tai kunnan brändityöhön, ota meihin yhteyttä.
Brändistä ja sen tärkeydestä liiketoiminnalle voit lukea lisää aiemmasta blogipostauksesta. Kannattaa tutustua myös avoimeen koulutukseemme Rakenna oikein! Brändin merkitys liiketoiminnalle.
