Artikkeli päivitetty 26.11.2025
Sosiaalisesta mediasta on vouhkattu jo pitkään, Facebook yleistyi suomalaisten keskuudessa jo yli 10 vuotta sitten. Luulisi, että sosiaalisen median maailma on jo opittu. Mutta ei, opittavaa riittää – eikä opittava lopu, kun ilmiöitä tulee ja menee kovaa vauhtia.
Varsinkin organisaatioilla on vielä opettelemista somen kanssa. Organisaatiot ovat usein melko jäykkiä ja kaavoihinsa kangistuneita toimijoita. Voikohan näin tehdä? Mitä johto sanoo? Meneekö maine? Parempi olla varovainen! Näitä kysymyksiä pyörittelevät niin yksityiset kuin julkiset organisaatiot. Yhteinen tekijä näyttää olevan organisaation koko. Isompi organisaatio on usein varovainen, vaikka sillä onkin pieniä organisaatioita enemmän resursseja somessa toimimiseen.
Miten organisaatio voi kehittää sosiaalista mediaa?
Opittavaa on myös sosiaalisen median henkilökeskeisyydessä. Ihmiset ja persoonat kiinnostavat, ei niinkään kasvottomat organisaatiot. Tutkimuksetkin osoittavat, että yksittäiset työntekijät omaksuvat sosiaalisen median toimintalogiikan helpommin kuin organisaatiot. Siinäpä oppimishaaste organisaatioille! Kuka organisaatiosta heittäytyy someen, kenestä tehdään ajatusjohtaja?
Sosiaalista media ajatellaan usein liian kanavakeskeisesti, yhtenä kanavana muiden joukossa. Ajatusmalli on perinteisen median kohdalla hyväksi havaittu, mutta sopiiko se someen? Onko sosiaalinen media organisaatiolle kanava muiden joukossa vai pitäisikö somea lähestyä kokonaisvaltaisemmin? Kanava-ajatus perustuu yksisuuntaisen viestintämalliin, vaikka some on monisuuntaisen vuorovaikutuksen paikka. Somen myötä olisi siis ravisteltava viestintäkäsityksiämme.
Some-koulutukset perustuvat usein ajatukseen, että onnistuneet esimerkkitapaukset ovat avain hyvään some-toimintaan. Pelkät kikat ja hyvät caset eivät kuitenkaan riitä. Esimerkkitapauksista voi tietysti oppia paljon ja niihin kannattaa perehtyä. Mutta yksi päivitys tai kikka toimii yhdessä ja toinen toisessa paikassa. Ja usein käy niin, että jos joku keksii oikein hyvän somessa leviävän päivityksen tai kampanjan, sitä ei voikaan enää käyttää uudestaan.
Kokonaisvaltainen ajattelu ratkaisee
Viestintää ja koko toimintaa olisi siis ajateltava kokonaisvaltaisemmin. Kaiken taustalla on koko viestintämaiseman muutokset. Yleisöjen toiminta, organisaatioiden viestintä, viestinnän ajatusmallit (mindset) ja tietysti viestintäteknologia sekä tekoäly ovat niin suuressa muutoksessa, että pelkkä käytännön asioiden oppiminen ei riitä. On myös uudistettava omaa ja organisaation ajattelua sekä pohdittava, mitä sosiaalinen media organisaatiolle pystyy nykyhetkessä mahdollistamaan. Kyse on ns. uudistavasta oppimisesta, jolloin koko some pitää ymmärtää yksittäistä palvelua laajempana kaikkia organisaatioita ja koko yhteiskuntaa koskettavana ilmiönä.
Kirjoittaja: Janne Matikainen
Artikkelin julkaisuhetkenä kirjoittaja toimi viestinnän tutkijana ja yliopistonlehtorina Helsingin yliopistolla.
Haluatko kehittää organisaatiosi sosiaalisen median viestintää? Täältä löydät aiheeseen liittyviä HY+ tilauskoulutuksia >>
