Yksinkertaistettuna brändi on mielikuva kuulijan ja kokijan pään sisällä. Brändit ovat kuitenkin myös rahan arvoista pääomaa, ja asiakkaalle brändi on lupaus, joka helpottaa päätöksentekoa. Heijastelemme lisäksi käsitystä itsestämme brändien avulla.
Brändit ovat mielleyhtymiä: esimerkiksi ruokakaupan brändeistä Lidl tuo monelle mieleen edullisuuden ja inklusiivisuuden, kun taas yhdysvaltalaisesta luomuelintarvikkeisiin erikoistuneesta Whole Foodsista tulee mieleen urbaani elämäntapa, helppous ja terveellisyys. Nämä mielleyhtymät muodostavat mielikuvan brändistä (brand image). Vahva ja suosiollinen brändimielikuva on monesta syystä tavoittelemisen arvoinen.
Brändi nostaa tuotteen arvoa. Yritysten brändivastaavilta kysyttäessä johdonmukainen brändäys nostaa liikevaihtoa keskimäärin 23 prosenttia (Lucidpress: The Impact of Brand Consistency report, 2016). Sama toimii myös toisin päin. Jos mielenkiinto brändiä kohtaan horjuu tai brändin imago saa kolhuja, myös liiketoiminnan mittarit värähtävät alaspäin. Yritykset, joiden portfoliossa on vahvoja brändejä, ovat myös sijoitusmielessä kiinnostavia.
Brändit voivat myös mullistaa liike-elämän toimintakenttää ja muokata asiakaskäyttäytymistä. Esimerkiksi Airbnb on muuttanut turismi- ja majoitustoimintaa ja Ikea horjuttanut huonekalukauppaa toimintamallillaan.
Brändäys lähtee liiketoiminnan tavoitteista. Arvokkaille brändeille yhteistä on pitkäjänteisyys ja suunnitelmallisuus. Jatkuvuus on brändäyksen ydintä.
Viiden kohdan vinkkilista vahvan brändin rakentamiseen
- Brändin DNA:n tulee olla tiedossa ja selkeästi määritelty. Mitkä ovat brändin ominaispiirteet? Sellaiset perustavanlaatuiset ominaisuudet, jotka pysyvät muuttumattomina, vaikka brändi itse kehittyisi ja maailma ympärillä muuttuisi?
- Ymmärrys kohderyhmästä: On tärkeää tietää tarkasti, kenelle tuotetta tai palvelua tehdään ja mitkä ovat heidän tarpeensa ja motiivinsa. Kenelle brändi on merkityksellinen?
- Vahva positiointi: Vahvasti positioitu brändi ei poukkoile. Se on erilainen kuin kilpailijat – ja aidosti relevantti kohderyhmälleen.
- Sujuva kerronta ja tarinat: Hyvä tarina on universaali ja saa ihmiset tuntemaan jotakin. Tarinat välittävät brändin arvoja ja tavoitteita, ja tarina on helppo muistaa.
- Brändi on kokemusten summa. Aina brändin ollessa jollakin tavalla kosketuksissa ihmisten kanssa mielikuva siitä vahvistuu, heikkenee tai muuttuu. Brändäys on siis hyvin paljon muutakin kuin pelkkä visuaalinen ilme tai markkinointitoimenpiteet.
Kirjoittaja: Henriikka Raussi, MSc Brand Management, viestintätoimisto Akvamariini
Jos brändi kiinnostaa julkisen sektorin näkökulmasta, kannattaa lukea asiantuntijamme kirjoittama juttu kaupunkibrändäyksestä, jossa kerrotaan muun muassa seitsemän askelta kaupungin tai kunnan brändityön starttaamiseen.
