Miten käytännössä ja helposti mittaat viestinnän vaikuttavuutta ja osoitat euromääräistä hyötyä? Tähän ykköshaasteeseen viestijät kaipaavat juuri nyt hyviä käytännön esimerkkejä, kun he arvioivat viestinnän tehokkuutta eri kohderyhmissä ja kanavissa.
Digitaalisuus on muuttanut viestintäammattilaisen arkea entistä kiireisemmäksi. Mittaamista jarruttavat ajan puute jatkuvan kiireen ja työn hetkisyyden takia.
Työtä joudutaan tekemään lyhyellä jänteellä, ja mittaamiskulttuuri saattaa puuttua täysin. Viestinnän tuotoksia eli määriä usein kyllä mitataan ahkerasti, mutta sen tueksi kaivataan laadullista dataa.
Mittaamisen merkitys ei eroa julkisen ja yksityisen sektorin välillä merkittävästi, sillä tuloksellisuusvaatimukset ovat molemmissa tärkeät. Yksityinen sektori keskittyy julkista enemmän mittaamaan hyötyä euroissa, mutta julkinen sektori arvioi viestinnän tuloksellisuutta monesti jopa ahkerammin kuin yksityinen.
Viestinnän mittaaminen vahvin kasvutrendi maailmanlaajuisesti
Digitrendi jatkuu vahvana myös tänä vuonna. ICCO World PR Report 2020 -raportin mukaan mittaaminen ja analytiikka on noussut viestinnän alan vahvimmaksi kasvutrendiksi.
Kasvutrendejä ovat myös viestinnän tutkimus ja siihen liittyvä tiedon visualisointi sekä suunnittelu. Tämä muokkaa työtä ja vaatii viestinnän ammattilaisia päivittämään osaamistaan.
Digitaalisuus tuo viestinnän mittaamiseen uusia mahdollisuuksia, sillä analytiikka tarjoaa hyvät eväät viestinnän arvon arvioimiseen.
Perinteisessä viestinnässä samoin kuin digimurroksessakin ratkaisevaa on yhä se, että viestijöiden on edelleen asetettava kirkkaat viestinnän tavoitteet, jotka johdetaan strategiasta.
Tavoitteiden asetannassa noudatetaan SMART-periaatetta eli tehdään tavoitteista mahdollisimman täsmällisiä, mitattavia, saavutettavia, relevantteja ja aikaan sidottuja.
Viestinnän mittarit linkitettävä tavoitteisiin
Digimittarit linkitetään strategisiin tavoitteisiin ja valitaan järkevät tiedonkeruumenetelmät datan keräämiseksi.
Viestinnän tehon arvioinnin painopistettä pitää siirtää yhä enemmän viestinnän vaikuttavuuteen eli tuloksiin, eikä mitata pelkästään tuotoksia kuten näyttöjä, tykkäysten tai seuraajien määrää.
Tavoitteena on siis tietää, mitä jää, kun tuloksista on vähennetty kustannukset. Kuinka suuri osuus tuotoksista konvertoituu toiminnaksi?
Perinteisessä viestinnässä analytiikan hyödyntäminen on jäänyt usein taka-alalle. Haasteena on tunnistaa tulokset, eli miten viestintä saavuttaa kohderyhmänsä ja aiheuttaa haluttua toimintaa kohderyhmässä.
Digitaalinen analytiikka antaa tähän hyvät mahdollisuudet, ja se tarjoaa mahdollisuuksia myös esimerkiksi kilpailijoiden vertailuun. Datan avulla voidaan tehdä verrokkianalyysejä kilpailijoista, mistä muodostuu organisaation strateginen voimavara.
Tekoäly ja datatieteet tuovat mahdollisuuksia ennakoimiseen
Samalla voidaan ottaa katse tulevaisuuteen ja lisätä ennakointia. Menneen ja nykytilan arviointi on tärkeää, mutta tulevaisuuden arviointi on vielä tärkeämpää. Ennakoinnin lisääminen mahdollistaa entistä laadukkaamman ja luovemman sisällön tuottamisen kohderyhmille.
Miten voisimme automatisoida ennakoivasti viestinnän mittaamista? Voisiko ennakoiva tekoäly ja datatieteet tarjota uusia menetelmiä laskea automaattisesti viestinnän tuotoksia eli määrää ja arvioida laatua esimerkiksi sentimenttianalyysien avulla?
Millaista tietoa viestijät kaipaavat juuri nyt haastattelujeni perusteella viestinnän tehon arvioinnissa? Eniten pohditaan muun muassa sitä, kuinka yhdistää laadukkaasti mittaaminen viestinnän suunnitteluun.
Miten saada yksinkertainen malli viestinnän määrälliseen ja laadulliseen mittaamiseen? Miksi mitata, millaista dataa ja miten? Kuinka osoittaa viestinnän toiminnan tai viestintäfunktion arvo julkisella sektorilla? Kuinka saada järkevät ja luotettavat mittarit omaan, ansaittuun ja jaettuun mediaan?
Nämä kaikki haasteet ovat ratkaistavissa. Käytännössä viestinnän mittaamiseksi tarvitaan määrän ja laadun arviointiin mahdollisimman yksinkertainen malli, joka on mielekäs ja nopea ottaa automaattisesti osaksi toimintaa.
Edellä esitettyihin kysymyksiin saat lisää vastauksia HY+:n viestinnän mittaamisen koulutuksessa. Tule mukaan koulutukseen muuttamaan haasteet ratkaisuiksi! Saat henkilökohtaista ohjausta ja palautetta, hyviä käytäntöjä, case-esimerkkejä ja ennen kaikkea yksinkertaisen, mielekkään ja nopean työkalun viestinnän mittaamiseen.
Kirjoittaja: VTT Marko Karttunen, viestinnän mittaamisen ja arvioinnin asiantuntija ja kouluttaja
Jos haluat varmuutta viestinnän vaikuttavuuden osoittamiseen ja oppia viestinnän arvioinnin ja mittaamisen työkaluja Marko Karttusen luotsaamana, ilmoittaudu mukaan Viestinnän mittaaminen: tavoitteet ja työkalut -koulutukseen!
