Viestinnän merkitys osana yrityksen tai organisaation toimintaa on noussut viime vuosien aikana entistä tärkeämpään rooliin. Etenkin digimurros on tuonut viestijöiden käyttöön uusia työkaluja niin viestimiseen kuin sen tarkempaan mittaamiseenkin. Mitä viestinnän mittaaminen sitten käytännössä tarkoittaa ja miksi se on ajankohtaista juuri nyt?
HY+:n viestinnän kouluttaja Marko Karttunen vastasi kysymyksiimme viestinnän mittaamisesta ja sen haasteista. Saimme myös yksinkertaisen 10 kohdan listan, miten jokainen voi arvioida ja parantaa oman organisaationsa viestintää. Karttunen on valtiotieteen tohtori, jolla on 16 vuoden kokemus erilaisista viestinnän kehittämiseen liittyvistä tutkimuksista ja testauksista. Tällä hetkellä hän työskentelee tutkimusjohtajana viestintätoimistossa ja kouluttaa HY+:n Viestinnän arviointi ja mittaaminen -koulutuksessa.
”Viestinnän mittaamisen avulla voidaan arvioida ja parantaa viestintää sekä osoittaa ylimmälle johdolle viestinnän funktion arvo. Samalla viestinnän mittarit voidaan asettaa osaksi koko organisaation tavoitemittareita”, toteaa Karttunen. Vaikka mittaaminen on tärkeää, se ei välttämättä ole helppoa. Haasteellisinta onkin luotettavien tulosten saaminen ja oikeiden asioiden mittaaminen. Ja koska viestintä on organisaatioille äärimmäisen tärkeää, vaatii myös ylin johto viestintäyksiköltä samanlaista tulosten konkreettista esittämistä kuin muiltakin liiketoimintayksiköiltä.
Karttusen mukaan mittaamisen merkitys ei eroa julkisen ja yksityisen sektorin välillä merkittävästi, sillä tuloksellisuusvaatimukset ovat molemmissa tärkeät. Vaikka on totuttu siihen, että yksityinen sektori keskittyy julkista enemmän mittaamaan hyötyä euroissa, arvioi julkinen sektori viestinnän tuloksellisuutta monesti jopa ahkerammin kuin yksityinen. Viestinnän tehtävänä on joka tapauksessa kasvattaa tunnettuutta, kehittää brändiä sekä tietenkin tukea myyntiä, joten mittaamisen arvokkuutta ei voi missään tapauksessa vähätellä.
Uudet digitaalisen viestinnän muodot ovat muuttaneet viestinnän arviointi- ja mittausvälineitä. Sosiaalista mediaa sekä muita digitaalisen median tuloksia voi analysoida tarkemmin kuin koskaan, mutta välineitä tulee osata myös käyttää. ”Digimurroksen myötä viestijöiden pitää vahvistaa myös ammattiosaamistaan digianalytiikassa”, Karttunen toteaa vahvasti.
Karttusen 10 keskeistä kohtaa viestinnän arvioinnin ja mittaamisen parantamiseen:
- Kun luot selkeän PR-ohjelman ja suunnitelman, niin linkitä tavoitteet tuotos-, vaikutus- ja tulosmittareihin.
- Kehitä mittareita kysymällä: mihin viestinnällä pyritään vaikuttamaan ja mitä halutaan saavuttaa tai ehkäistä?
- Valitse mittarit, jotka antavat olennaisia vastauksia.
- Valitse eri aikajänteelle eri mittari. Mitään massaratkaisua ei ole.
- Varaa mittaamiselle budjetti jo viestinnän suunnitteluvaiheessa. Nyrkkisääntönä on noin viisi prosenttia kokonaisbudjetista.
- Ole mittaamisessa pitkäjänteinen.
- Seuraa viestinnän mittareiden lisäksi rinnalla myös muita yhteisön mittareita.
- Tee kyselytutkimuksia harkiten, mutta älä liian tiheästi. Vastaajat väsyvät helposti.
- Tee analyysejä myös kilpailijoista strategiseksi voimavaraksi. Mitkä ovat parhaat käytännöt?
- Loppujen lopuksi: Mittareiden pitäisi antaa olennaisia vastauksia ja tuoda esiin konkreettisia suosituksia jatkotoimenpiteille, sillä mittareiden ensisijaisena tehtävänä on kehittää viestintää parempiin tuloksiin.
Jos koet, että organisaatiosi voisi hyötyä viestinnän mittaamisen ja arvioinnin kehittämisestä, ota meihin yhteyttä.
