Miksi viestinnän ammattilaiset ovat selkeästi aliedustettuina pörssiyhtiöiden hallituksissa? Yhtenä syynä voi olla se, että viestintäjohdolla ei ole tarvittavia välineitä kertoa ylimmälle johdolle, mitä arvoa viestintä tuottaa organisaatiolle. Kansainvälisten akateemisten selvitysten mukaan ylin johto panostaisi kyllä yhteisöviestintään rutkasti enemmän, jos sopivia mittareita olisi saatavilla.
Viestinnän mittaaminen lisää panostusten tehokkuutta, auttaa budjetoinnissa ja kehittää strategiaa. Mittarit toisin sanoen palvelevat strategiaa. Strategiasta voidaan oppia, mikä toimii ja mikä taas ei. Työyhteisössä viestinnän yleistä profiilia voidaan nostaa ja asemaa vahvistaa juuri mittaamisen avulla.
Mittareiden pitäisi antaa olennaisia vastauksia viestinnän tehosta, palvella strategiaa ja analysoida seurantatietoa tarkasti sekä tuoda esiin konkreettisia suosituksia jatkotoimenpiteille. Tarkan mittarien määrittelyn avulla viestintäjohtajat voivat selvittää yhteisön viestintäfunktion todellisen arvon ylimmälle johdolle.
Mittaamisen haasteet ja niiden ratkominen
Mittaamisen haasteina ovat arjen pirstaleisuus, laadullisen mittaamisen vaikeus ja mittaamiskulttuurin sekä ajan puute. Viestinnässä keskitytään liikaa reaktiivisuuteen. Kiireen keskellä pelkästään reagoidaan eikä ehditä olemaan proaktiivisia eli miettimään omia vahvuuksia ja strategisia tavoitteita.
Erityisen hankalaksi koetaan viestinnän mittarien linkittyminen strategisiin tavoitteisiin ja järkevien menetelmien valinta tiedon keräämiseksi. Haastetta tuo myös ennakoinnin lisääminen: mitä ja miten yhteiskunnallisia tai muita muutoksia tulee seurata?
Viestinnän mittaaminen kaipaa ketterää menetelmää ja toimivaa työkalua, jonka saa helposti automaattiseksi osaksi toimintaa. Mittaamisesta ja analytiikasta pitää tehdä mielekästä, mahdollisimman yksinkertaista ja nopeaa. Parhaiten mittaamisen ottaa haltuun käytännönläheisten case-esimerkkien ja konkreettisten valmiiden mittarien avulla.
Viestintäympäristön muutokset haastavat mittaamista. Mittareiden painopistettä tulisi siirtää yhä enemmän vaikuttavuuteen eli tuloksiin, eikä mitata pelkästään tuotoksia kuten mediaosumia tai tyytyväisyyttä. Tavoitteena on siis tietää, mitä jää ”viivan alle”, kun tuloksista on vähennetty kustannukset.
Mittaaminen on hyödyllinen kaikille viestinnän ammattilaisille, jotka haluavat selvittää viestintäfunktion arvon ylimmälle johdolle. Mitä enemmän sitä tehdään, sitä todennäköisemmin viestijöiden määrä johtoryhmissä kasvaa.
Kirjoittaja: VTT Marko Karttunen, viestinnän mittaamisen ja arvioinnin asiantuntija ja kouluttaja
Viestinnän arvon mittaaminen on yksi tulevaisuuden painopisteistä. Jos kaipaat apua organisaatiosi viestinnän kehittämiseen, ota yhteyttä!
