Miksi viestinn\u00e4n ammattilaiset ovat selke\u00e4sti aliedustettuina p\u00f6rssiyhti\u00f6iden hallituksissa? Yhten\u00e4 syyn\u00e4 voi olla se, ett\u00e4 viestint\u00e4johdolla ei ole tarvittavia v\u00e4lineit\u00e4 kertoa ylimm\u00e4lle johdolle, mit\u00e4 arvoa viestint\u00e4 tuottaa organisaatiolle. Kansainv\u00e4listen akateemisten selvitysten mukaan ylin johto panostaisi kyll\u00e4 yhteis\u00f6viestint\u00e4\u00e4n rutkasti enemm\u00e4n, jos sopivia mittareita olisi saatavilla.<\/p>\n
Viestinn\u00e4n mittaaminen lis\u00e4\u00e4 panostusten tehokkuutta, auttaa budjetoinnissa ja kehitt\u00e4\u00e4 strategiaa. Mittarit toisin sanoen palvelevat strategiaa. Strategiasta voidaan oppia, mik\u00e4 toimii ja mik\u00e4 taas ei. Ty\u00f6yhteis\u00f6ss\u00e4 viestinn\u00e4n yleist\u00e4 profiilia voidaan nostaa ja asemaa vahvistaa juuri mittaamisen avulla.<\/p>\n
Mittareiden pit\u00e4isi antaa olennaisia vastauksia viestinn\u00e4n tehosta, palvella strategiaa ja analysoida seurantatietoa tarkasti sek\u00e4 tuoda esiin konkreettisia suosituksia jatkotoimenpiteille. Tarkan mittarien m\u00e4\u00e4rittelyn avulla viestint\u00e4johtajat voivat selvitt\u00e4\u00e4 yhteis\u00f6n viestint\u00e4funktion todellisen arvon ylimm\u00e4lle johdolle.<\/p>\n
Mittaamisen haasteina ovat arjen pirstaleisuus, laadullisen mittaamisen vaikeus ja mittaamiskulttuurin sek\u00e4 ajan puute. Viestinn\u00e4ss\u00e4 keskityt\u00e4\u00e4n liikaa reaktiivisuuteen. Kiireen keskell\u00e4 pelk\u00e4st\u00e4\u00e4n reagoidaan eik\u00e4 ehdit\u00e4 olemaan proaktiivisia eli miettim\u00e4\u00e4n omia vahvuuksia ja strategisia tavoitteita.<\/p>\n
Erityisen hankalaksi koetaan viestinn\u00e4n mittarien linkittyminen strategisiin tavoitteisiin ja j\u00e4rkevien menetelmien valinta tiedon ker\u00e4\u00e4miseksi. Haastetta tuo my\u00f6s ennakoinnin lis\u00e4\u00e4minen: mit\u00e4 ja miten yhteiskunnallisia tai muita muutoksia tulee seurata?<\/p>\n
Viestinn\u00e4n mittaaminen kaipaa ketter\u00e4\u00e4 menetelm\u00e4\u00e4 ja toimivaa ty\u00f6kalua, jonka saa helposti automaattiseksi osaksi toimintaa. Mittaamisesta ja analytiikasta pit\u00e4\u00e4 tehd\u00e4 mielek\u00e4st\u00e4, mahdollisimman yksinkertaista ja nopeaa. Parhaiten mittaamisen ottaa haltuun k\u00e4yt\u00e4nn\u00f6nl\u00e4heisten case-esimerkkien ja konkreettisten valmiiden mittarien avulla.<\/p>\n
Viestint\u00e4ymp\u00e4rist\u00f6n muutokset haastavat mittaamista. Mittareiden painopistett\u00e4 tulisi siirt\u00e4\u00e4 yh\u00e4 enemm\u00e4n vaikuttavuuteen eli tuloksiin, eik\u00e4 mitata pelk\u00e4st\u00e4\u00e4n tuotoksia kuten mediaosumia tai tyytyv\u00e4isyytt\u00e4. Tavoitteena on siis tiet\u00e4\u00e4, mit\u00e4 j\u00e4\u00e4 \u201dviivan alle\u201d, kun tuloksista on v\u00e4hennetty kustannukset.<\/p>\n
Mittaaminen on hy\u00f6dyllinen kaikille viestinn\u00e4n ammattilaisille, jotka haluavat selvitt\u00e4\u00e4 viestint\u00e4funktion arvon ylimm\u00e4lle johdolle. Mit\u00e4 enemm\u00e4n sit\u00e4 tehd\u00e4\u00e4n, sit\u00e4 todenn\u00e4k\u00f6isemmin viestij\u00f6iden m\u00e4\u00e4r\u00e4 johtoryhmiss\u00e4 kasvaa.<\/p>\n
Kirjoittaja: VTT Marko Karttunen, viestinn\u00e4n mittaamisen ja arvioinnin asiantuntija ja kouluttaja<\/em><\/p>\n